Le monde de l’entreprise s’apprête à débarquer sur la Côte d’Azur pour le Cannes Lions 2023, où l’intelligence artificielle est en tête de l’agenda.
Alors que ChatGPT réécrit déjà le livre d’histoires en matière de contenu, que signifie le déploiement approfondi de l’intelligence artificielle (IA) et d’autres technologies perturbatrices pour le secteur des communications créatives ?
Pour les marques, les annonceurs, les spécialistes du marketing et les médias réunis cette année au Festival international de la créativité Cannes Lions sur la Côte d’Azur ensoleillée, ce sera le sujet de conversation brûlant.
Avant la 70e édition de l’événement, nous avons rencontré son PDG, Simon Cook, pour en savoir plus sur ce pow-wow annuel des esprits créatifs.
“La créativité peut venir de n’importe où”
“C’est une année vraiment excitante pour nous. En 2023, il s’agit d’envisager les 70 prochaines années : soutenir ceux qui sont en devenir et utiliser la créativité pour faire avancer les choses”, a déclaré Cook à Euronews Next.
“Aujourd’hui, la créativité peut venir de n’importe où. Nous ne parlons pas seulement de la créativité qui vit dans la communication, aux Cannes Lions, nous avons maintenant des prix qui reconnaissent la créativité qui existe dans des domaines tels que la transformation des entreprises, le commerce et les jeux.
“C’est à travers une gamme d’endroits vraiment intéressants et cela signifie que la créativité imprègne tout d’une manière vraiment positive”.
IA : Un tueur de créativité ?
L’intelligence artificielle devient rapidement un nom familier, avec le chatGPT dont on parle beaucoup qui fait des vagues dans le monde entier.
Alors que certains créatifs saluent l’utilisation croissante de l’IA dans le secteur de la communication, d’autres craignent que ce soit une créature avide de les engloutir pour le dîner.
Les Lions de Cannes de cette année arrivent dans la foulée de l’approbation par le Parlement européen du premier ensemble de règles complètes au monde pour l’IA, alors que l’UE se précipite pour réglementer et maîtriser son utilisation rapide et croissante.
“Je pense qu’il est prudent de dire que le débat autour du rôle de l’IA dans notre industrie dominera les scènes des Lions de Cannes cette année”, a expliqué Cook.
« James Manyika, vice-président senior de Google chargé de la technologie et de la société, parlera de la manière dont l’IA aide à résoudre les plus gros problèmes du monde et de ce qui s’en vient.
“Dans des sessions séparées, Goodby, Silverstein & Partners et Axel Springer se pencheront tous les deux sur ChatGPT”.
Une autre “palette dans le pot de peinture”
Selon l’étude sur l’état de la créativité 2023, publiée par Cannes Lions, 65 % des marques et des agences citent l’IA comme le tendance technologique la plus importante cette année.
D’ici 2025, 10 % de toutes les données produites et 30 % de tous les messages marketing sortants des grandes marques proviendront de l’IA générative, selon les données de la société de recherche et de conseil en technologie Gartner.
C’est un type d’IA qui peut créer du texte, des images ou d’autres contenus multimédias en répondant à des invites.
“Je me souviens qu’il y a environ 10 ans, les étapes des Lions de Cannes étaient dominées par les discussions autour du big data et de la menace qu’il représentait pour notre industrie. Nous n’entendons plus parler du big data aujourd’hui car il est devenu invisible”, a souligné Cook.
“Dans l’ensemble, je pense que l’IA finira par devenir une partie invisible de notre écosystème. Elle ne servira qu’une autre palette dans le pot de peinture de la créativité. Mais le voyage pour en arriver là sera très intéressant”.
Influenceurs virtuels : dites bonjour à Rae
Les influenceurs virtuels et les personnages générés par ordinateur ne sont pas nouveaux dans le secteur de la communication et du marketing, mais Cannes Lions en accueillera un sur scène pour la première fois cette année.
Rae est l’un des plus grands noms virtuels à sortir d’Asie, rassemblant une base de fans de plus d’un million sur Instagram et Weibo depuis ses débuts en 2019.
“En tant qu’humain virtuel qui franchit sans effort les frontières entre la fantaisie, la technologie et la réalité, elle offre une perspective unique grâce à sa collaboration avec des labels cultes, des musiciens, des créateurs de mode et des marques mondiales”, a déclaré Cook à Euronews Next.
Mais les influenceurs virtuels ne sont pas la tasse de thé de tout le monde.
Les responsables du tourisme italiens pensaient qu’ils étaient sur un gagnant plus tôt cette année lorsqu’ils ont proposé une version numérique de Vénus, la déesse de l’amour, pour attirer les visiteurs dans le pays.
Mais les critiques l’ont décrite comme une “nouvelle Barbie” qui a détruit le patrimoine culturel italien.
Les attentes des consommateurs sont “très élevées”
Une technologie plus sophistiquée et intelligente peut rendre les influenceurs virtuels plus difficiles pour les consommateurs à repérer ce qui est réel et ce qui ne l’est pas dans le futur.
Dans un monde régi par les données et entaché de désinformation, il y a une prise de conscience croissante de la confidentialité et de la vérification des faits.
Mais, alors que les esprits créatifs se rassemblent à Cannes, Cook affirme que l’industrie compte désormais des consommateurs plus confiants dans le partage de données en échange de certains services.
“Le comportement des consommateurs évolue rapidement et je pense que les attentes sont très élevées. Nous voyons également un client très averti. Je pense qu’il est intéressant de voir les clients se sentir à l’aise avec l’abandon de leurs données en échange d’une hyper personnalisation et d’un ciblage sophistiqué”, a-t-il expliqué. .
“Les modèles d’agence continueront d’évoluer et ils devront se demander s’ils ont les bonnes conditions en place pour réussir”.
Prouver la valeur de la créativité
Les incertitudes mondiales actuelles pèsent lourdement sur la plupart des secteurs. Ceux qui assistent aux Cannes Lions de cette année sont confrontés au défi de prouver leur valeur créative.
“L’accent mis sur l’efficacité au Festival de cette année reflète la pression extrême sur les budgets de marketing”, a déclaré Cook.
“Les marques qui intègrent une culture de la créativité et montrent un engagement continu envers la créativité en tant que moteur de croissance sont les marques qui connaissent un succès continu. Il s’agit d’une créativité soutenue qui stimule une croissance durable”.
- Le Festival international de la créativité Cannes Lions 2023 se déroule du 19 au 23 juin.
