“Parfois, des opportunités se présentent d’elles-mêmes”, c’est ainsi que Tim Longstaff a décrit avec humilité la décision réussie de son partenaire commercial Ash Smith d’ouvrir une petite brasserie artisanale dans les Alpes françaises malgré l’absence d’expérience dans le brassage et le peu d’expérience dans la gestion d’une entreprise en France.
“En France, vous pouviez voir, si vous regardiez autour de vous à Lyon ou à Paris, que la bière artisanale se produisait ici”, a-t-il déclaré. «Il y a ce cliché selon lequel la France a 10 ans de retard sur le Royaume-Uni – il était inévitable qu’il y ait un boom de la bière artisanale ici, comme il y en avait eu au Royaume-Uni.
“Nous avons pensé que si nous ne le faisions pas, quelqu’un d’autre le ferait.”
Neuf ans plus tôt, le nouveau diplômé Tim était parti dans les Alpes pour un travail saisonnier sur les pistes. Il n’avait, de son propre aveu, aucune idée de ce qu’il allait faire de sa vie, mais pensait paresseusement que l’ouverture d’une brasserie dans les montagnes pourrait être “cool”.
« J’ai déménagé ici en 2013 pour faire une saison de ski aux Arcs », raconte-t-il. «Je suis venu après l’université lorsque la scène de la bière artisanale a explosé au Royaume-Uni. J’ai toujours été surpris qu’il n’y ait pas de bonne bière ici.
“Je suis retourné au Royaume-Uni pendant un moment et je suis retourné à Chamonix en 2017 et – encore une fois – il n’y avait pas de bonne bière. Moi et Ash Smith, mon partenaire commercial, en avions assez de boire de la merde, des bières blondes pétillantes, alors nous avons décidé d’apprendre à brasser et de démarrer une brasserie.
À partir d’idées aussi folles, les entreprises prospères se développent. L’emplacement était bon. L’entreprise avait raison. Le moment était – à peu près – bon.
“C’était l’hiver, janvier 2018”, a déclaré Tim, 30 ans. « Nous avons décidé de commencer à apprendre à brasser. Nous avons acheté du petit matériel de brassage maison, des trucs de 25 litres. J’ai fait notre premier brassage en mars 2018. Et en mai 2018, nous avons signé tous les papiers pour un équipement de brassage de 500 litres avec quatre cuves de fermentation de 1 200 litres.
«Nous l’avons installé en octobre-novembre 2018. C’était notre première saison d’hiver – nous fonctionnions comme une véritable brasserie, brassant 700 litres à la fois.
“Nous sommes passés de littéralement lire quelques livres et regarder des vidéos Youtube, nous avons produit une bière que nous pensions raisonnable, et c’est tout. Nous sommes allés à la banque, avons obtenu un prêt, mis de l’argent en nous-mêmes et nous y sommes allés. C’était assez culotté, je suppose.
Celui de la paire Brasserie Sapaudia est idéalement placé à Aime-la-Plagne, au coeur du plus grand domaine skiable du monde. “En termes de marché, surtout en hiver, nous n’aurions pas pu rêver d’un meilleur emplacement”, a déclaré Tim.
“C’était un peu risqué, mais nous étions tous les deux à un moment de notre vie où nous avons décidé de faire un botté de dégagement. Nous savions que nous étions au début de quelque chose en France. Lorsque nous nous sommes installés, il y avait deux autres brasseries dans cette zone – elles étaient assez petites – et il y a maintenant environ 14 brasseries de tailles différentes à moins d’une heure d’où nous sommes.
« Un ami a une très petite brasserie qui produit des bières de 100 litres qu’il ne vend que dans son restaurant, et il y a nous qui vendons 30 000 pintes par mois pendant nos mois les plus importants. Et il y a tout ce qu’il y a entre les deux dans ce domaine.
Un prêt commercial a permis à la paire de démarrer, même si, selon les mots de Tim, le directeur commercial de la banque “n’avait aucune idée de ce que nous faisions”, mais se rendre dans les bars locaux était une autre affaire.
« Quand on a commencé à bavarder avec les bars, les deux références pour la bière, ce sont les styles belges – ils sont assez forts – et puis tout est par couleur.
“Alors nous disions, ‘nous avons brassé une IPA’ et ils demandaient ‘est-ce une blonde ou une blanche?’, et nous disions, ‘non – c’est une IPA’, et personne ne savait ce que c’était. Ils l’appelaient blonde parce que c’était de la même couleur qu’une bière blonde. Mais maintenant, IPA est devenu un énorme mot à la mode [here].”
Il semblait que la paire avait puisé dans quelque chose – mais alors Covid a frappé. Et tout s’est arrêté.
Tim pense que l’aide du gouvernement français à l’industrie hôtelière a joué un rôle clé pour assurer la survie de la nouvelle entreprise qui commençait à peine à fleurir.
“Le soutien du gouvernement français était tout simplement incroyable », a-t-il déclaré. « Si nous nous étions installés au Royaume-Uni, je pense que nous serions partis. En parlant à des amis au Royaume-Uni qui ont des entreprises – la différence dans le soutien financier que nous avons reçu était jour et nuit.
“Je ne suis pas sûr de me plaindre un jour de payer à nouveau des trucs URSSAF après l’aide que nous avons reçue.”
Même avec toute l’aide, les temps étaient durs. Ni Tim ni Ash, 43 ans, ne pouvaient se permettre de se payer un salaire de Sapaudia pendant les longues fermetures. “Il s’agissait de réduire les dépenses, de payer les factures nécessaires – loyer, électricité, etc. – et d’essayer de se battre.”
Passer du travail avec des entreprises, telles que des bars, à des ventes avec des particuliers n’était pas simple, bien qu’ils aient essayé. “Nous sommes configurés pour faire des ventes de fûts – entrer dans les bars, à la pression”, a déclaré Tim. « Nous avons un peu changé d’avis – nous avons essayé de vendre des bouteilles, mais nous n’avons pas de machine d’embouteillage adéquate. Nous ne sommes pas configurés pour faire des milliers de bouteilles par jour. Nous avons fabriqué des mini-fûts de 5 litres qui se sont plutôt bien vendus aux alentours de Noël.
«Mais c’était difficile, surtout ici. C’est une zone touristique massive, les affaires de tout le monde ont été décimées. Les gens se sont serré la ceinture et n’ont pas dépensé.
L’entreprise est sortie intacte des blocages de Covid. Et il fonctionne désormais à plein régime. “Dès que tout s’est ouvert, les commandes ont commencé à revenir – et elles sont revenues très fortes”, a déclaré Tim.
« J’avais peur que nous ne puissions pas reprendre là où nous nous étions arrêtés. Je ne savais pas comment allait se passer le marché, mais c’était presque comme si rien ne s’était passé. C’était – bang – de retour là où nous étions.
Et la première saison hivernale presque complète après Covid était exactement ce dont la brasserie avait besoin – malgré une frayeur lorsque les vacanciers britanniques ont été empêchés de voyager par inquiétude concernant la variante Omicron.
« Cet hiver a été massif. Tout le monde avait besoin d’un gros hiver. L’interdiction de voyager des Britanniques en décembre a été un peu un coup de pied dans les dents pour beaucoup de gens. Mais, à partir de février… Je peux toujours dire à quel point une semaine a été occupée par le nombre de fûts vides que nous récupérons en une semaine. La semaine du retour des Britanniques, notre distributeur a dû faire venir un camion – il y avait six palettes de fûts vides. J’ai pensé “ouais – les Britanniques sont de retour”.
Une aide plus officielle pour l’entreprise est venue lorsqu’elle cherchait à embaucher un employé à temps plein. Pôle emploi a proposé de payer le salaire d’un ouvrier local pendant une formation de 12 semaines – et de donner à Sapaudia 5 € de l’heure sur la promesse qu’il obtiendrait un contrat CDI à durée indéterminée à la fin de la période.
Vivant en France depuis 2017, ni Tim ni Ash – tous deux originaires de Stockton-on-Tees – n’ont rencontré de problèmes pour demander des titres de séjour post-Brexit.
“Politiquement, le Brexit m’a dérangé”, a déclaré Tim. « Personnellement, j’étais ici et j’avais toute la paperasse, donc quand je suis allé chercher ma carte de séjour, c’était presque trop facile. “La France a rendu le système vraiment facile et voulait que les gens restent.”
D’un point de vue commercial, cependant, il y a eu des problèmes. « Nous avions l’habitude de travailler avec des fournisseurs britanniques – nous avions l’habitude d’obtenir des verres à bière de marque d’une entreprise à Halifax et d’autres morceaux de matériel promotionnel de Grande-Bretagne et nous avons dû cesser de les utiliser. Beaucoup d’entre eux ne nous expédieront pas parce que c’est trop un casse-tête.
“La société qui imprime les verres à bière m’a dit qu’elle n’était plus autorisée à imprimer le logo CE sur le verre… nous obtenons nos verres d’Allemagne maintenant.
Mais il sait que d’autres entreprises locales ont trouvé cela plus difficile qu’eux. “La majorité de nos clients ici sont des bars gérés par des Britanniques et ils ont tellement lutté pour trouver du personnel cet hiver.”
Et, malgré la pause forcée de deux ans due à Covid, Tim est sûr que lui et Ash avaient raison de prendre un risque il y a quatre ans.
“Personne n’a vu la pandémie venir – je ne pense pas que vous prendriez un risque sur quoi que ce soit dans la vie si vous pensiez qu’il y aurait une pandémie au coin de la rue.
«En termes de chiffres, lorsque nous avons élaboré notre plan d’affaires, nous étions exactement là où nous avions prévu que nous serions, avec un retard de deux ans à cause de Covid. Tout se passe comme il se doit, c’est juste que nous avons été mis sur pause.
Maintenant, ils cherchent à se développer et à exploiter l’entreprise toute l’année.
« Je viens de raccrocher ce matin avec un équipementier. Nous voulons nous développer à l’automne 2023. Cet hiver, nous avons atteint la capacité de notre équipement actuel – et nous devons réduire un peu les ventes.
“Nous sommes massivement saisonniers – l’hiver est vraiment grand, et nous travaillons pour que l’été soit aussi grand que l’hiver, nous avons donc un partenaire de distribution à Lyon et nous avons un représentant commercial travaillant sur la côte ouest dans la région d’Hossegar.
Il y a une raison pour laquelle leur plan d’affaires saute des montagnes de l’est aux rives de l’ouest. De nombreuses personnes qui passent leurs hivers dans les Alpes se dirigent vers les villes de surf de l’Atlantique en été. L’idée est de laisser le bouche à oreille de l’est répandre leur évangile IPA à l’ouest également. Et en canette aussi. Une partie de la prochaine phase de l’entreprise pourrait inclure une boutique en ligne, vendant de la bière Sapaudia à des particuliers dans toute la France.
