Dans le monde extravagant de l’industrie du luxe française, les marques préféraient détruire leurs invendus plutôt que de proposer leurs produits chers au rabais.
Mais le temps est révolu de jeter les manteaux, sacs à main et chaussures ridiculisés par les acheteurs après l’entrée en vigueur d’une nouvelle loi anti-gaspillage en début d’année.
Désormais, les maisons de luxe gèrent plus soigneusement leurs stocks, proposent des offres au personnel, font des dons et recyclent les biens.
“C’est un sujet qui a pris de l’importance aujourd’hui”, estime Julie El Ghouzzi, experte en luxe au sein de l’agence de conseil Cultz.
Elle a évoqué le scandale qui a englouti Burberry en 2018 après que la marque de luxe britannique a révélé qu’elle avait détruit 28 millions de livres sterling (34 millions d’euros au taux de change actuel) d’invendus en 2017, soit l’équivalent de 20 000 de ses trench-coats.
Suite à la tempête de feu déclenchée par la révélation, Burberry a annoncé qu’elle mettrait fin à la pratique à partir de l’année suivante.
Les démarques pour déplacer les marchandises ne sont pas une option dans le secteur du luxe, car des prix plus bas peuvent saper l’attractivité de leurs étiquettes, qui prospèrent grâce à leur statut d’élite.
“Dans le secteur du luxe, si le prix est plus bas, l’envie d’acheter l’est aussi”, a déclaré El Ghouzzi.
Les mentalités ont changé
Les maisons de luxe accordent désormais plus d’attention au sujet, a déclaré Arnaud Cadart, gestionnaire de portefeuille chez le gestionnaire d’actifs basé à Paris Flornoy.
“Les mentalités ont changé, nous ne sommes plus dans une économie qui valorise la création débridée avant tout”, a-t-il déclaré.
La mentalité selon laquelle “si cela ne fonctionne pas, nous le détruirons”, a également disparu, a déclaré Cadart.
Désormais, les maisons de luxe s’efforcent d’affiner leurs stocks.
Le groupe Kering, propriétaire entre autres des labels Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, a investi dans l’intelligence artificielle afin de mieux gérer son stock.
Chez son concurrent LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde qui comprend Louis Vuitton, Dior et Céline parmi tant d’autres, la directrice du développement environnemental Hélène Valade a déclaré que “le modèle économique du luxe est étroitement ajusté à la demande” avec de faibles niveaux de stocks détenus par les entreprises. .
Néanmoins, elle a reconnu que la nouvelle loi poussera les maisons de luxe à
en savoir encore plus sur leurs clients pour mieux anticiper leurs achats et ainsi réduire les stocks au minimum.
El Ghouzzi a déclaré que Louis Vuitton est déjà assez bon pour suivre son stock.
“Ils savent exactement ce qu’ils ont en stock et sont capables de le gérer au millimètre près”, a-t-elle déclaré, ajoutant que “ce n’est pas le cas dans de nombreuses autres maisons”.
Lorsqu’il reste néanmoins des invendus, les revendre au personnel à des prix avantageux est une option. Ces grands groupes de mode disposent d’effectifs importants, avec plus de 150 000 salariés chez LVMH, 38 000 chez Kering et 16 600 chez Hermès.
Les dons aux associations sont une autre option.
LVMH a un partenariat avec Cravate Solidaire, une association qui collecte des dons de vêtements professionnels et les met à la disposition de personnes issues de milieux défavorisés en quête d’emploi.
Upcycling
Les designers ont également commencé à utiliser des matériaux jetés ou inutilisés, une pratique souvent appelée upcycling.
“Auparavant, un designer avec une idée brillante allait chercher des matériaux pour réaliser son idée”, a déclaré Valade de LVMH à l’AFP.
“Aujourd’hui, le processus est parfois inverse : il y a certains créateurs qui partent des matériaux à portée de main – anciennes collections, tissus inutilisés qui traînent, restes de cuir… et ça les inspire”, dit-elle.
Ce fut le cas du regretté designer américain Virgil Abloh, qui était le directeur artistique de la collection masculine de Louis Vuitton de 2018 jusqu’à sa mort en 2021.
Marc Jacobs à New York travaille avec Fabscrap, qui recycle le tissu inutilisé pour créer des isolants ou des produits comme la doublure de meubles, ou en fait don à des étudiants et des artistes pour qu’ils l’utilisent pour leurs créations.
LVMH a également un partenariat avec WeTurn, qui collecte les vêtements invendus et
matériau pour le recycler en nouveau fil et tissu.
Hermes a déclaré qu’en 2020, il avait vendu 39 000 produits recyclés.
“Les activités qui détruisent le plus sont la mode, la maroquinerie et les cosmétiques”, a déclaré le gestionnaire de portefeuille Cadart.
Compte tenu des efforts entrepris et des conditions économiques actuelles, les articles sont plus souvent en rupture de stock qu’invendus.
« Depuis 2014, Hermès n’a presque rien jeté, tout s’envole
étagères », a ajouté Cadart.
Chez LVMH, a déclaré Valade, “la maroquinerie est, pour le moment, plus dans une situation de rupture de stock” que de non vente.
Elle a pointé du doigt un sac Loewe recyclé fabriqué à partir de chutes de cuir qui se vend 1 700 € et qui est actuellement en rupture de stock.
